Wie können traditionell geprägte Handwerksbetriebe den gewandelten Marktbedingungen zukünftig erfolgreich begegnen, ohne ihre Identität zu verlieren? Welcher konzeptionelle Rahmen fördert sowohl die notwendige Erweiterung der betrieblichen Handlungskompetenz als auch den Erhalt der handwerklichen Substanz? Durch ein phänomenologisches Vorgehen begibt sich die Autorin in die Welt der Betriebsinhaber und Meister mit dem Ziel, zunächst deren Selbstkonzept, Marktverständnis und deren marktbezogene Handlungsmuster zu beschreiben und zu verstehen. Auf dieser Basis und aus der Gegenüberstellung mit grundlegenden marktlichen Entwicklungen entwirft sie die Idee einer Produktpartnerschaft zwischen Handwerker und Kunde, die als Rahmen eines handwerksspezifischen Marketing dient.