Lasst uns Siegermarken schaffen! Diese Forderung könnte das Motto zum 350 Seiten starken Werk eines der führenden Marken-Theoretiker der USA sein. Was David Aaker mit seinem Ko-Autor Erich Joachimsthaler uns vorführt, ist ein brillantes Feuerwerk an Ideen, Konzepten und Vorschlägen, wie Produkt- und Dienstleistungsmarken aufgebaut werden können. Als drittes Buch einer Trilogie behandelt es vier Themen: das Konzept der Markenidentität, das Problem der Markenstruktur, die Rolle der Werbung beim Markenaufbau sowie die Organisation und Betreuung von Marken im globalen Umfeld. Was sich zunächst noch theoretisch anhört, ist in der vorliegenden Form ein Praktikerhandbuch par excellence. Denn die beiden Autoren sparen nicht an Beispielen und geizen auch nicht mit praktischen Vorschlägen, wie Marken gestärkt, gestützt oder geschaffen werden können. Das Besondere an diesem Buch ist aber, das es wie von Insidern der Marketing-Abteilungen bekannter Unternehmen geschrieben erscheint. Aus ihrer Beratungs- und Lehrpraxis heraus haben Aaker und Joachimsthaler den Weg zu einer hautnahen Darstellung der unternehmerischen Praxis gefunden, der überzeugt. Jedem Leser wird plastisch vor Augen geführt, wie die Markenbildung, das Branding, funktioniert, auch wenn er bisher nicht stärker in diesen wichtigen Marketing-Ansatz hineingesehen hat. Damit überzeugt das Buch wahrscheinlich auch skeptische Unternehmer, die hinter dem Begriff "Branding" eher eine weitere modische Wortschöpfung pfiffiger Consultants vermuten. An der Marke, ihrem Wert und ihrer Ausstrahlung, hängt oft der Aufstieg oder Untergang eines Unternehmens. Das zeigen die Autoren unmissverständlich, ganz konkret am Beispiel der Unternehmen Addidas und Nike. Deren Auf und Ab in den letzten Jahrzehnten verdeutlicht die Härte des Kampfes um Marktanteile und die Bedeutung der Marken mit ihren Attributen. Wer sich -- als Unternehmer, Marketing-Leiter oder Produkt-Manager -- intensiv mit Branding auseinandersetzen möchte, die Wege und Möglichkeiten zur Schaffung von Siegermarken kennen muss, der wird um dieses Buch nicht herumkommen.Im Zeichen der Globalisierung vermittelt es besonders spannend, wie sich Unternehmen weltweit mit ihren Dachmarken aufstellen und diese komplexe Aufgabe organisieren. Urteil: "Besonders empfehlenswert". --Jürgen Rolf Hansen